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Ruth Handler: la donna del marketing che inventò Barbie

Con l’uscita al cinema del film di Barbie, nel mondo è scoppiata la barbie-mania, ma chi è Ruth Handler, colei che ha creato la bambola più famosa del mondo?

Ultimamente tutti parlano di Barbie, ma pochi conoscono il nome della sua creatrice: Ruth Handler. A lei dobbiamo molte idee geniali che hanno reso il marketing di Mattel competitivo, tanto da renderlo uno dei marchi più riconoscibili, fino ad oggi.

Ma chi era Ruth Handler? Quali sono le idee che hanno dato vita e linfa a uno dei giocattoli più longevi della storia?

Chi è Ruth Handler?

Ruth Marianna Mosko nasce a Denver, in Colorado, il 4 novembre 1916. I suoi genitori, Jacob Moskowicz e Ida Rubenstein, erano immigrati ebrei polacchi.
Ultima di dieci figli, a seguito di una malattia che colpì la madre, venne cresciuta dalla sorella maggiore Sarah, che assieme al marito gestiva una drogheria. Fu proprio qui che Ruth, non appena fu grande abbastanza, mosse i primi passi nel mondo del business.
Nel 1938, a seguito del matrimonio con il suo fidanzato del liceo, Elliot Handler, si trasferisce a Los Angeles.
Qui Ruth inizia a lavorare per la Paramount Studios, mentre il marito si cimenta nella produzione di mobili con nuovi materiali: la lucite e il plexiglass. Intuendo le potenzialità di questi nuovi trovati, Ruth lascia il suo impego e assieme al marito fonda la “Elzac”. Inizialmente la produzione si orienta su fermalibri e candelabri. Con il tempo arrivano anche articoli da regalo e bigiotteria.
Ruth prende in mano tutto il lato promozionale, inoltre riesce ad ottenere un contratto con la prestigiosa Douglas Airways, per la creazione di una linea di modellini di aeroplani, che sarebbero stati dati in dono di Natale ai viaggiatori.

Ruth Handler e Mattel: la pubblicità fa la differenza

A seguito del successo dei modellini di aereo, gli Handler decidono di lasciare la Elzac e mettersi in proprio: nasce così nel 1945 la Mattel. Fusione dei nomi dei due soci in affari Harold ” Matt ” Matson ed “El” Elliot Handler.
Inizialmente la Mattel si occupava della produzione di cornici per fotografie. Il materiale veniva dagli scarti dalla Elzac. Il legno avanzato era talmente tanto, che Elliot pensò di disegnare mobili in miniatura per arredare le case delle bambole. Questo nuovo business rese molto di più delle cornici.
Fu così che la Mattel entrò nel mondo dei giocattoli.
Gli inizi non furono semplici. Nel 1947 la svolta, l’ukulele “Uke-a-doodle” andò a ruba.
La produzione veniva affidata ad Elliot, ma le vere grandi idee provenivano da Ruth. Fu proprio lei, nel 1955, ad avere l’intuizione di investire sulla televisione. Così decise di impiegare tutto il valore della Mattel, 500mila dollari, in pubblicità da inserire nel “Mickey Mouse Club”, programma per bambini ideato da Walt Disney, che aveva appena cominciato.
La trovata fu rivoluzionaria: per la prima volta le pubblicità parlavano ai bambini, e non agli adulti. Fino a quel momento, i giocattoli erano venduti solo in alcuni periodi dell’anno, soprattutto a Natale, e solo ed esclusivamente attraverso cataloghi e mostre. Il cambiamento era nell’aria da tempo e l’industria del giocattolo stava crescendo sempre più. Con la pubblicità della Mattel in tv il passo era compiuto e la scommessa di Ruth fu vinta: le vendite della Mattel decollarono.

L’intuizione di Ruth e la nascita di Barbie

Con il tempo il modo di giocare dei bambini andava cambiando, Ruth lo vedeva soprattutto attraverso i suoi figli, Barbara e Kenneth. Fu proprio Barbara ad accenderle la lampadina. La ragazza, ormai Teenager, non giocava più con le bambole in “modo classico”, ma si divertiva ad inventare dinamiche di vita adulta, immaginandosi le bambole come personaggi adulti con vita propria, casa e carriera.
Ruth capì, così, che anche il mondo delle bambole aveva bisogno di una rivoluzione, ma Elliot e Matt non erano d’accordo. La svolta avvenne durante un viaggio in Germania. In un negozio di giocattoli, la famiglia Handler si imbatté in una graziosa e voluttuosa bambola di nome Bild Lilli.
La bambola Bild Lilli prendeva spunto dal fumetto satirico Lilli, molto popolare in Germania. La bambola era di polistirolo e aveva a disposizione un guardaroba della moda anni ’50. Inizialmente ideata per gli adulti, divenne molto popolare tra i bambini, che si divertivano a vestirla con gli abiti disponibili separatamente.
Bild Lilli era la bambola dalla figura adulta che Ruth aveva da tempo in mente e così ne acquistò alcuni modelli.

Prendendo spunto da qui, al suo ritorno negli Stati Uniti, con l’aiuto dell’inventore-designer Jack Ryan elaborò una nuova figura in vinile. Questa nuova bambola aveva proporzioni esagerate ed irreali. Aveva il seno e altre caratteristiche sensuali che fino ad allora erano impensabili per un giocattolo, oltretutto era disegnata per stare esclusivamente sui tacchi. Indossava un costume da bagno a strisce zebrate, aveva la coda di cavallo ed era disponibile sia bionda che mora.
Alla nuova bambola, Ruth diede il nome di Barbie, in onore di sua figlia Barbara.
Barbie fece il suo debutto all’American International Toy Fair di New York City il 9 marzo 1959. La sua presentazione non fu delle migliori, i fornitori erano restii a dare fiducia ad un bambola così “provocante”. Ruth non si diede per vinta, investì sempre di più in pubblicità, Barbie venne commercializzata come una “modella per adolescenti” e nel 1960 tutti volevano una “Barbie Doll”.
Le prime bambole Barbie furono prodotte in Giappone, i loro vestiti venivano cuciti a mano da lavoratori giapponesi. Durante il primo anno di produzione furono vendute circa 350.000 bambole Barbie. Il resto è storia.

Bild Lilli vs Barbie

Nel 1961 Louis Marx and Company, produttore di Bild Lilli, fece causa alla Mattel. Le accuse erano quelle di aver “violato il brevetto di Greiner & Hausser per l’articolazione dell’anca di Bild-Lilli”. Inoltre affermarono che Barbie era solo “una copia di Bild-Lilli”. Nel 1963 il caso venne risolto in via extragiudiziale e nel 1964, Mattel acquistò i diritti d’autore e di brevetto di Greiner & Hausser per la bambola Bild-Lilli per $ 21.600. Dopodiché Bild Lilli sparì dal mercato.

Il Declino degli Handler

Negli anni 70, la Securities and Exchange Commission fece alcune indagini all’interno della Mattel e scoprì la falsificazione di alcuni documenti finanziari.
Nel 1975 gli Handler furono costretti a dimettersi, ma per Ruth non è ancora finita. Le viene diagnosticato un cancro al seno e per combatterlo, si sottopone a una mastectomia radicale modificata. L’intervento le lascia segni indelebili e trovare una protesi adeguata era difficile. Ruth decise di farsela da sé e con il supporto del socio d’affari Peyton Massey, crea la società Ruthton Corp, con l’idea di produrre una versione “più realistica del seno di una donna”, Nearly Me una linea di seni artificiali, modellati con sapone e silicone.
La Handler andò contro i tabù dell’epoca, Nearly Me divenne subito un successo, lo utilizzò anche la first lady Betty Ford. Ruth divenne una sostenitrice della cura al cancro al seno, andando in televisione e chiedendo controlli preventivi, diceva: «Non lo faccio per i soldi. Ma per ricostruire la mia autostima, e quella degli altri»; e quando le chiedevano del suo passaggio dalla Barbie alle protesi, amava dire: «Ho costruito una carriera dal seno, e ne ho fatta un’altra per il seno».
Intanto le indagini all’ interno della Mattel proseguirono fino al 1978. Alla fine l’ex presidente Mattel venne multata per 57.000 dollari e condannata a 2.500 ore di servizi sociali. Ruth, si dichiarò sempre innocente.
Il 27 aprile 2002, Ruth Handler, una delle donne più visionarie del 900, muore in California, in seguito alle complicazioni di un intervento chirurgico, all’età di 85 anni. Suo marito Elliot morirà nove anni dopo, all’età di 95 anni.

Il Futuro di Mattel

Oggi la Mattel è una multinazionale che al 30 dicembre 2022 ha comunicato un fatturato di circa 5,43 miliardi di dollari. I primi dati del 2023 lo davano in discesa, ma con l’uscita al cinema del film, le vendite sono schizzate alle stelle.
Se è vero che dietro ad ogni grande uomo c’è una grande donna, dietro ad una grande Donna, c’è solo se stessa. Grazie Ruth per aver creato Barbie e aver ispirato milioni di generazioni in tutto il mondo ad inseguire i propri sogni.

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